Mikä tahansa sisältö ei ole tarinaa

Bääää! Tarinasta liikkuu monenlaisia puheita kylillä. Mikä tämä olento oikein on? Ja mitä hyötyä siitä voi olla yrityksen liiketoiminnassa? Tarinallistaminen kirjassaan Anne pohti asiaa näin:

Yritysmaailmassa sanaa ”tarina” on käytetty jo niin paljon, että sen merkitys on hämärtynyt. Juhana Torkki kirjoittaa kirjassaan Tarinan valta osuvasti näin:

”Onkohan sanaparista ’yrityksen tarina’ tullut ns. stiiknafuulia, eli ”koreileva ja tärkeän oloinen, mutta sisällöllisesti tyhjä asia”, kuten urbaani sanakirja määrittelee? Näyttää, että tarina-sanaa käytetään epämääräisenä savuverhona mille tahansa yrityksen imagoon, brändiin, yrityskulttuuriin tai identiteettiin liittyvälle.”

Tarinallistajana koen, että haluaisin olla tuomassa alastomaksi todetulle keisarille vaatteet takaisin. Meidän tulisi ottaa tarina vakavasti ja tosissaan: se ei ole pintaa, vaan voimme todella hyötyä siitä.

Mikä tarina sitten on? Useimmiten siitä löytyy yksi tai useampia seuraavista elementeistä. Toisinaan tarinaksi kuitenkin kutsutaan tekstejä tai palveluita, joissa ei ole mitään näistä elementeistä.

  1. Tarinassa on yleensä selkeä rakenne: alku, keskikohta ja loppu.
  2. Tarinassa on kronologisuutta, tarina on yhtenäinen tapahtumien sarja (vaikka rikkoisikin aikarajoja).
  3. Tarinassa on syy–seuraus-suhteita, juonellisuutta.
  4. Tarinallistamisen näkökulmasta tarina on yrityksen koko toiminnan punainen lanka.
  5. Tarinassa on selkeä hahmo/toimija (voi olla myös tuote, yritys, maisema jne.).
  6. Tarinassa on sekä faktaa että fiktiota (tarina on dramatisoitu, mielenkiintoinen, koukuttava).
  7. Tarina vetoaa tunteisiin (inhimillisyys, merkitykset, tunnistamisen kokemukset).
  8. Tarina vetoaa eri aisteihin ja herää eloon aistien kautta (vrt. tekstissä adjektiivit, kuvailut, palveluissa eri aisteihin vaikuttaminen)

Yritysten toiminnassa tarina voi olla esimerkiksi jotain seuraavista:

  • visiotarina (tulevaisuus)
  • taustatarina (yritys, tuote, palvelu)
  • syntytarina (historia)
  • palvelun tarina (palvelun kulku asiakkaan näkökulmasta)
  • asiakkaan tarina (asiakkaan tausta ja motiivit)
  • tuotteen tarina (valmistukseen liittyvä prosessi)
  • referenssitarina (suosittelu)
  • arvotarina. (miksi tuote on arvokas)

Tarinallistamisessa yrityksen toimintaa havainnoidaan ydintarinana (core story), joka on sekoitus sekä faktaa että elämyksellistävää fiktiota.

Tarina ja sisältö eivät tarkoita samaa asiaa. Merkitysten sekoittaminen on aiheuttanut hämmennystä tarinallistamisen ymmärtämisessä. Sisällöt ovat tärkeitä: asiakkaita palvelevan vaikuttavan sisällön tuottamisesta on yritykselle hyötyä. Tässä yhteydessä puhutaan sisältömarkkinoinnista ja sisältöstrategioiden laatimisesta.

Tarina on yksi sisällön tuottamisen muoto. Tarinalla tarkoitetaan juonellista tapahtumien sarjaa.

Yleisin väärinymmärrys on se, että yrityksen ydintarina olisi sama kuin yrityksen taustatarina, sen historian vaiheet ilman dramatisointia, ilman fiktiota.

Tarinalähtöisen palvelumuotoilun näkökulmasta tarina on kuitenkin jotain muuta. Se on persoonallinen tarinallinen kehys yrityksen toiminnassa sekä yksittäisten palveluiden elämyksellistävä juoni, palvelukokemuksen punainen lanka.

Tarinan rakentamisessa huomioidaan tavoiteltu asiakaskohderyhmä ja yrityksen arvot. Yrityksen toiminnan tarinalähtöistä kehittämistä varten laaditaan oma tarinaidentiteetin käsikirja. Käsikirja sisältää yrityksen ydintarinan. Tarinallistaminen on semioottista toimintaa eli erilaisilla merkityksillä pelaamista ja noiden merkitysten hallintaa.

Tuloksena on erilaisilla keinoilla rakennettu vertauskuvallinen tarina, joka tukee asiakkaan kokemusta ja sen elämyksellisyyttä. Tarinakokemuksen rakentamisessa käytössä ovat kaikki kerronnan keinot ja kanavat.