Kuvat, videot ja tekstit – näytä, älä kerro!

Tässä blogisarjan toiseksi viimeisessä osassa pohdin kuvan ja videon merkitystä, sekä samalla sivuan myös tekstiä tarinallistamisen keinona.

Näytä, älä kerro!

Aikoinaan elokuvakäsikirjoittamista opiskellessani kuulin usein neuvon “Näytä, älä kerro”. Moni ohje helpommin sanottu kuin tehty, joudumme usein toteamaan arjessa. Mutta pää pystyyn ja tavoitteeksi se paras mahdollinen lopputulos juuri tällä hetkellä. Mitään emme saavuta, jos emme edes yritä parastamme.

Tämä “Näytä, älä kerro” -neuvo pitää sisällään viisaan ajatuksen siitä, että draamallinen tarinankerronta on tarinan esittämistä, ei tarinan kertomista. Me muodostamme tarinan itse niistä elementeistä, mitä meille elokuvan katsojina tarjotaan.

Tämä samaa pätee jälleen myös palveluiden tarinallistamiseen. Älä kerro asiakkaallesi kaikkea. Älä väännä rautalangasta. Anna asiakkaallesi tilaa rakentaa tarinaa itse ja myös osallistua tarinaan oman kokemisen kautta. Vähemmän on todellakin usein enemmän.

Pidä huoli siitä, että olet tietoinen miten annostelet tarinaasi  – millaisia merkityksiä asiakkaalle välität. Kiinnitä asiakkaasi huomio oikeisiin asioihin. Näin hän löytää ne tarinaelementit, joiden kautta tavoiteltu tarinaelämys välittyy.

Kuvat kertovat enemmän kuin sanat

Kuvat – ja ylipäätään visuaalisuus – ovat todella merkittävä osa palveluiden tarinallistamista. Olenkin tarinaidentiteetin suunnittelun yhteydessä sanonut asiakkaille, että tarina tulee näkyväksi yrityksen toiminnassa ennen kaikkea visuaalisilla keinoilla – vaikka muitakaan keinoja ei pidä unohtaa.

Valokuvien ottaminen on nykyään helppoa. Kuvia voi käyttää yrityksen tarinanäyttämön rakentamisessa sekä elämyspalveluissa monella tavalla: screenillä kuvaesityksenä, netissä yrityksen kotisivuilla tai uusissa kuvien jakamiseen tarkoitetuissa palveluissa kuten Instagramissa. Valokuvia voi kiinnittää seinille tauluina tai yksittäisen printatun valokuvan voi laittaa jälkiruoka-astian viereen kuvaamaan sitä paikkaa, jossa jälkiruuan marjat ovat kasvaneet.

Valokuvien käyttö tauluina onkin melko tyypillinen osa tarinallistamista.

Varsinkin paikan historiaan liittyviä valokuvia löytyy usean matkailuyrityksen tuvan seiniltä. Kannattaa ottaa hetki ja koettaa katsoa valokuvia asiakkaan silmin: onko kuvien järjestys oikea? Tarvitsevatko kuvat oheen kirjoitetun tekstin, että valokuvan merkitys aukeaa? Tai pitäisikö jopa tehdä pieniä äänitiedostoja, jossa alueen historiaa voisi kuulla ääneen kerrotun tarinan muodossa kuvia katsellessa?

Kuvat ovat tärkeä osa varsinkin matkailuyrityksen markkinointiviestintää – käytettiinpä niitä sitten pienimuotoisesti tai isommin. Kannattaa kiinnittää huomiota myös siihen, miten kuvat liittyvät toisiinsa; miten kuvien välille syntyy rinnastuksia ja syy-seuraus-suhteita. Eli siihen, miten kuvat  luovat tarinaa.

Valokuvien laadun merkitystä ei pidä väheksyä.  Yleiskuvien lisäksi voi kuvata erilaisia yksityiskohtia ja siten tuoda esiin, miten yrityksesi tarjoama elämys erottuu muiden matkailuyritysten tarjoamasta palvelusta. Myöskin ihmiset kuvissa ovat hyvä asia. Näemme helposti itsemme kuvan ihmisten tilalla nauttimassa esimerkiksi kauniista auringonlaskusta terassilla. Yksi persoonallinen keino kertoa tarinaa on sarjakuva – ja ylipäätään piirretyt kuvat.

Rautalammilla sijaitseva ravintola Morton on hyödyntänyt hienon tarinansa kertomisessa sarjakuvaa. Muista sarjakuvan käytössä kiinnittää riittävästi huomiota myös luettavuuteen.

Liikkuva kuva vangitsee katseen

Video on palveluiden tarinallistamisessa tehokas keino kertoa tarinaa. Myös videoiden kuvaamiseen ja editointiin on nykyään välineet olemassa kaikkien ulottuvilla. Tästä esimerkkinä esimerkiksi YouTube ja sen kotitekoisten videoiden määrä. Videot kannattaa kuitenkin pitää riittävän lyhyinä; emme halua ikävästyttää asiakastamme, vaan tarjota elämyksen.

Videoa voi hyödyntää myös tunnelman luomisessa. Lähelllä sijaitsevan metsän tai joen voi videokuvan avulla tuoda osaksi asiakkaan kokemusta esimerkiksi yrityksen aulatiloihin tai ruokailun yhteyteen. Video voi siis olla myös osa ns. lavastamista, tarinanäyttämön rakentamista.

Hotellihuoneissa olen nykyään miettinyt sitä, miten videota – miksei myös ylipäätään valokuvaa – voisi hyödyntää paremmin. Hotellihuoneiden televisoruudulle voisi tuottaa pienen mielenkiintoisen videon kyseiseen alueeseen liittyvästä tarinasta. Nykyisellään tuntuu, että hotellien tervehdykset uusille asiakkaille ovat auttamatta vanhanaikaisia ja täysin ennalta arvattavia.

Video voi olla myös markkinointiviestinnässä käytettävä traileri, joka kertoo tarinaa ja houkuttelee kokemaan yrityksesi tarjoamaa tarinaelämystä. Traileri ei  siis niinkään esittele yrityksen palveluita, vaan antaa maistiaisen tarinasta. Video koukuttaa ja houkuttelee tutustumaan yrityksen palveluihin.

Tarinakone oli mukana tekemässä Nuuksion Taialle yrityksen tarinaidentiteettiin liittyviä tarinavideoita. Alla näytillä kansainvälinen versio Nuuksion Taian videosta.

Joskus kirjoitettu sanakin on keino paikallaan

Teksti on tarinallistamisesta puhuttaessa se, mikä tulee yleensä ensimmäinen mieleen. Omassa työssäni tarinallistajana en ole julkaistavan tekstin tekijä vaan palvelukäsikirjoittaja – tarinaa palvelussa kerrotaan kaikilla käytettävissä olevilla kerronnan keinoilla. Teksti vain yksi keinoista.

Tekstiä käytettäessä huomionarvoista on tyylilaji – mikä sopii sinun yrityksesi tyyliin? Toisille vanhahtava kieli, runollinen kieli tai humoristinen kieli ovat oikeita valintoja. Mieti tarinasi kautta, millaista tyyliä suosit?

Tarinankerronnassa teksti yksinään toimii vain tietyissä tilanteissa. Usein teksti vaatii tehokkaammin toimiakseen seurakseen jonkun kumppanin – vaikkapa kuvan.

Esimerkiksi yrityksen kotisivuilla linkin takana oleva tarina on vain pieni osa tarinallistamista. Olen sitä mieltä, että tuollaisia yksittäisiä osioita ei pitäisi suosia,  vaan kertoa tarinaa kotisivuillakin kokonaisvaltaisesti – kaikella sillä mitä sivuilla on.

Muutoinkin eri elementtien yhdistäminen voi toimia hyvin. Käytä videossa liikkuvan kuvan lisäksi tekstiä tai still-kuvia. Tai käytä pitkien tekstien sijaan kuvia ja lyhyttä tekstiä, jotka yhdessä kertovat tarinaa tehokkaammin. Mieti myös voisiko tekstin kirjoittaa minä-muodossa niin, että kertojana on yrityksesi oma hahmo esimerkiksi edesmennyt historiallinen hahmo.

Yksi hyvä vaihtoehto tekstin hyödyntämiseen tarinallistamisessa on pieni kansio tai kirjanen. Näitä matkailuyrityksissä ja hotelleissa melko paljon käytetäänkin. Kirjasen lisäksi voi miettiä, mihin kaikkialle tarinaa voidaan tekstin muodossa painaa? Voisiko osia tarinasta olla pöytäliinassa tai verhoissa? Kahvikupin alla? Tai jopa lautasliinassa?

Ja kun kirjanen kerran on tehty, pidä huolta että myös asiakkaasi näkee sen. Liian usein olen itsekin löytänyt matkailuyrityksessä historiasta ja/tai yrityksen vaiheista kertovan kirjasen jostain ikään kuin vahingossa. Tarjoa aktiivisesti asiakkaallesi mahdollisuutta tutustua tarinaan.

Tarinakone osallistui Saariston Helmen kirjaprojektiin, jossa kahvila-ravintolalle luotiin Säynätsalon elämyksiä esittelevä matkailukirjanen. Kirjassa seikkaili Saaristolaisten perhe, joka esitteli omalla persoonallisella tavallaan ympäristön parhaat kohteet. Kuvat kirjaan piirsi Tiina Hoskari, Kuvitellen. Muu tuotanto Viestintätoimisto Suodatin ja kirjakonsepti Serus Media.