Tarinallistaminen on yrityksen toiminnan kokonaisvaltaista kehittämistä asiakasta osallistavan tarinan muotoon. Kyse on strategisesta liiketoiminnan ja palvelun muotoilusta, jossa tarinaa käytetään välineenä asiakaskokemuksen laadun kehittämiseen. Tarinallistamisesta on hyötyä kaikille aloille, erityisesti niille aloille joiden toiminnassa elämyksellisyys on korostunut. Pelkät palvelut eivät riitä, asiakkaamme haluavat kokonaisvaltaisia kokemuksia, inhimillisyyttä ja merkityksiä: tunnetta.
Tarinan avulla yrityksen toimintaan luodaan elämyksellisyyttä. Asiakaskokemuksesta tehdään vaikuttava, erottuva ja elämyksellinen tarinakokemus.
Tarinallistamisessa yritykselle luodaan ydintarina, joka ohjaa tarinallisen muodon tuottamista niin palveluprosesseille, fyysiselle ja digitaaliselle palveluympäristölle kuin markkinointiviestinnällekin.
Tarinan juoni elämyksellistää, mutta myös selkeyttää asiakkaan kulkua palvelun eri vaiheissa.
Yrityksen toimintaa elämyksellistävän ydintarinan avulla muutat perinteisen palvelupolun tarinapoluksi ja erotut kilpailijoista.
Tarinallistamisessa hyödynnetään draamallisen tarinankerronnan elementtejä. Asiakkaan tarinapolku rakennetaan noudattamaan elokuvasta ja teatterista tuttua draaman kaarta. Tarina on läsnä jokaisessa asiakaskohtaamisessa. Parhaimmillaan tarina näkyy, tuntuu, maistuu, tuoksuu ja kuuluu.
Näillä kaikilla elementeillä palvelukokemuksesta rakennetaan ainutlaatuinen moniaistinen ja mieleenpainuva tarinakokemus.
Tarinallistamalla erotut laumasta ja teet
palvelusta lämpöiset villat
- Tarinallistamisen avulla yritys erottuu ja luo kilpailuetua.
- Tarinallistamisen avulla linkitetään asioita yhteen niin, että asiakkaan ymmärrys palvelun (tai tuotteen) merkityksestä juuri hänelle syvenee.
- Tarinallistamisessa luodaan konteksti, joka madaltaa ostamisen kynnystä.
- Tarinallisuudella lisätään aikaa, jonka asiakas viettää palvelun parissa.
- Tarinat aktivoivat lisäostoksiin (koukuttamiset, ”pitkät hännät”, tarinan hyödyntäminen jälkimyynnissä).
- Tarinallistaminen on myös shoppingentertainmentia, viihteellistettyä shoppailua, elämysympäristöjen rakentamista.
- Tarina sitouttaa asiakkaan (kohderyhmä, heimot, ilmiöt, yksilöllisyys).
- Tarinat tuovat tuotteistamiseen uutta hohdetta (tuotteiden ja palveluiden nimeäminen ja paketointi kiinnostavasti).
- Tarinalla aktivoidaan suosittelua (muistijäljet vahvempia, tarinoita jaetaan, fyysisessä tilassa sisältöä, jota halutaan kuvata someen jne.)
- Tarinallistaminen edesauttaa luottamuksen rakentamista kohderyhmää puhuttelevien tarinakokemusten kautta.
- Arvolähtöisyys (purpose) välittyy parhaiten juuri tarinallistamisen kautta. Ei kerrota arvoista, vaan luodaan asiakaskokemus, jossa arvot ovat läsnä tarinana, johon asiakas voi osallistua.
Tarinallistamisen käsitteet
Kun Anne Kalliomäki toi tarinallistaminen termin liiketoiminnan kentälle 10 vuotta sitten, hän lähti luomaan tarinallistamisen eli tarinalähtöisen strategisen liiketoimintamuotoilun / tarinalähtöisen palvelumuotoilun menetelmää.
Tästä löydät lisäinfoa tarinallistamiseen liittyvistä peruskäsitteistä. Muistathan aina mainita lähteen kun käytät Annen luomia käsitteitä.
Lähteenä toimii hyvin Annen kirja: Tarinallistaminen – Palvelukokemuksen punainen lanka, 2014, Talentum.
Tarinallistaminen, tarinalähtöinen palvelumuotoilu (story based service design, storification) on sitä, että yrityksen toimintaa suunnitellaan tarinalähtöisesti. Yritykselle laaditaan ydintarina, tarinaidentiteetin käsikirja ja yrityksen palveluympäristö eli tarinanäyttämö suunnitellaan tukemaan tarinakokemuksen tuottamista. Yrityksen palveluihin käsikirjoitetaan tarinallinen rakenne, juoni, joka tukee palvelun kulkua alusta loppuun. Menetelmässä yhdistetään sekä faktaa että fiktiota. Tavoitteena on tuottaa palvelukokemuksia, joissa on inhimillisyyttä, merkityksiä ja elämyksellisyyttä. Tarinallistaminen on liiketoiminta-, asiakas- ja arvolähtöistä toimintaa.
Tarinallistaja (Story Designer, Storifyer) on tarinallistamisen (eli tarinalähtöisen palvelumuotoilun) ammattilainen, joka suunnittelee ydintarinoita, tarinaidentiteettejä sekä käsikirjoittaa palveluiden tarinakäsikirjoituksia. Hän yhdistää tarinan avulla palvelun toiminnan elementit (palvelutuokiot) ja käyttää työssään liiketoiminta- ja palvelumuotoilun lisäksi fiktiivisen draamallisen tarinankerronnan (teatteri, elokuva, televisio) käytänteitä.
Tarinaidentiteetti (story identity) & Ydintarina (Core Story) tarinaidentiteetti on tulosta tarinallistamisesta. Asiakkaat havainnoivat yrityksen toimintaa tarinana, kun yritys toimii oman tarinaidentiteettinsä mukaisesti. Yrityksen tarinaidentiteettiä rakennetaan ydintarinan avulla. Ydintarina on yhden sivun pituinen yrityksen toimintaa elämyksellistävä tarina. Ydintarina on palveluiden tarinallistamisen punainen lanka ja se tulee todeksi erilaisilla kerronnan keinoilla ja tarinatekoina asiakaskohtaamisissa.
Tarinaidentiteetin käsikirja (story identity manual) sisältää yrityksen tarinalähtöisen suunnittelun ydinviestin, oman Stooripuun, synty/ydintarinan, hahmot, teemat, ajankuvan sekä lähtökohdat sille, miten tarina jalkautuu asiakkaan koettavaksi palveluympäristöön, palveluprosesseihin ja markkinointiin. Käsikirjan avulla yrityksen on helppo suunnitella liiketoiminnan tarinallistamista kokonaisvaltaisesti. Tarinaidentiteetin käsikirjan esikuvana voidaan pitää brändikäsikirjaa. Tarinaidentiteetin käsikirja on kuitenkin strategia, jolla tarinallistetaan
Stooripuu (StoryTree) – Stooripuu on tarinallistamisen prosessin ensimmäinen vaihe. Sen avulla tunnistetaan ja ideoidaan yrityksen ydintarinan elementit liiketoiminta-, asiakas- ja arvolähtöisesti. Se on kiteyttämisen ja kirkastamisen työväline, joka auttaa rakentamaan ydintarinan sen ympärille mikä on kaikkein tärkeintä.
Tarinanäyttämöt, digitaaalinen ja fyysinen (StoryStages Digital and Physical) – tarinallistamisessa kutsutaan yrityksen tarinalähtöisesti muotoiltuja palveluympäristöjä tarinanäyttämöiksi. Yrityksellä voi olla sekä pysyvä että muuttuva tarinanäyttämö. Tarinanäyttämö on sekä digitaalinen että fyysinen. Tarinallistamisessa tilalla on iso rooli tarinakokemuksen tuottamisessa asiakkaille. Asiakkaalle luodaan ikään kuin tarinamaailma.
Tarinapolku (StoryPath, Story Journey) – Tarinapolku vertautuu palvelumuotoilussa käytettävään palvelupolkuun. Tarinallistamisessa palvelupolku muokataan tarinan muotoon, eli tarinapoluksi. Tarinapolun rakentamisessa sovelletaan draaman kaaren mallia.
Palvelun tarinakäsikirjoitus (service story script) on suunnitelma tarinallisen palvelun tuottamista varten. Se on asiakkaan tarinapolun kirjallinen esitys. Palvelun tarinakäsikirjoitus eroaa palvelukäsikirjoituksesta siinä, että tarinakäsikirjoitus sisältää tarinallisen tason ja sen tavoitteena on tuottaa asiakkaalle palvelukokemus, joka rakentuu tarinan muotoon. Tarinaidentiteetin käsikirja ja palveluiden tarinakäsikirjoitukset ovat osa yrityksen strategiaa. Ne ohjaavat asiakkaan palvelukokemuksen elämyksellistämiseen liittyvien toimenpiteiden toteuttamista.
Palvelun kuvakäsikirjoitus (story board for story designed service) on asiakkaan palvelupolku ja siihen liittyvä tarina esitettynä kuvien avulla. Varsinkin tarinallistettujen palveluiden kohdalla kuvakäsikirjoituksesta on hyötyä. Se helpottaa palvelun eri vaiheiden välittämistä työntekijöille sekä yksityiskohtien ja asiakkaan tavoitetunnetilojen havainnointia.
Huom. Jos lainaat määritelmiä, muistathan aina mainita lähteen. Määritelmät löytyvät myös kirjasta Tarinallistaminen – Palvelukokemuksen punainen lanka, Talentum 2014.
”Tarinakone saa näkemään suurimmatkin tavoitteet ja unelmat oikeassa valossa. Itseäni on suuresti auttanut kun saadaan asiat koottua selkeäksi, myyväksi ja vaikuttavaksi kokonaisuudeksi.”
Niina Merivirta, toimitusjohtaja, Alkumaa Oy
”Supertyytyväinen! Vaikka en ehtinyt alkuosaan mukaan, sain paljon.”
“Innostava päivä. Ennakko-odotukset olivat vähän epäilevät, mutta positiivinen lopputulema!”
”Yhteistyö ja yhteydenpito Tarinakoneen Annen kanssa sujui hyvin ja mutkattomasti. Lisäksi Anne osasi hyvin suunnitella pajan käymiemme keskustelujen perusteella, eli pystyimme luottamaan siihen, että homma hoituu. Niin kuin hoituikin.”
Leena Salonen, Viestintäasiantuntija, Sosiaali – ja terveysministeriö
”Asiantunteva kouluttaja, mielenkiintoinen aihe ja hyvä toteutustapa.”
“Voin 100% suositella Tarinakonetta muille yrityksille, koska Tarinakoneen Anne on ammattilainen, luotettava, luova, asiallinen ja hän tekee työnsä nopeasti. Hän todella kuuntelee asiakasta.“
Christine Mwinzi, toimitusjohtaja, Uusi Era Palvelut Oy
”Aikataulu meinasi käydä lopussa tiukaksi, mutta muuta kritiikkiä ei sitten olekaan. Kaikin puolin erittäin onnistunut valmennuspäivä! Suurkiitos!”
“Innostava ja rauhallinen, hyviä konkreettisia esimerkkejä.”
“Parasta oli Tarinakoneen vahva ja syvällinen paneutuminen asiakkaan toiveisiin. Asiakas otetaan huomioon erinomaisesti; palautetta annetaan kannustaen ja positiivisesti – silti kriittisesti.”
Yrittäjä Hannele Levävaara, Nukula Oy
“Tapasi toteuttaa koulutus on houkutteleva! Paketissa on sopivassa suhteessa teoriaa ja käytännön tekemistä.”
“Parasta konkreettiset esimerkit, yksilöopetus.”
“Anne Kalliomäki oli idearikas, rauhallinen, positiivinen ja kannustava yhteistyökumppani Muumimuseon laajaa ja vaativaa projektia toteutettaessa. Voin suositella häntä erittäin lämpimästi yhteistyökumppaniksi museoalan sisältötuotannon projekteihin.”
Taina Myllyharju, museonjohtaja, Tampereen taidemuseo & Muumimuseo
“Hyvä prosessikoulutus. Draaman kaari sovelluskelpoinen. Samoin monet muiden hyvät tarinat tai tarinoiden alut hyviä malleja. Luovuus+++”
“Tapasi toteuttaa koulutus on houkutteleva! Paketissa on sopivassa suhteessa teoriaa ja käytännön tekemistä. Todella vuorovaikutteista toimintaa koko koulutuksen ajan. Siis: tekemisen meininki ja hyvä tunnelma!!”
Heli Korhonen, Maaseudun Sivistysliitto ry
”Tuntemukseni mukaan Anne on ainoa aito tarinallistaja Suomessa. Joustavuus ja asiakkaan tarpeiden huomioon ottaminen ovat Annelle prioriteetti. Saimme aikaan todella loistavia tuloksia yhdessä ja valitsen varmasti Tarinakoneen yhteistyökumppaniksi myös jatkossa.”
Rositsa Bliznakova, Projektipäällikkö, Kiehtova maisema -hanke
”Selkeä rakenne ja eteneminen, konkreettinen tarina.”
“Aivan mahtava luovuuden herättävä koulutus. “
“Rento ja helposti lähestyttävä. Kohtelee kaikkia samanarvoisesti ja antaa tilaa ideoille.”
“Tarinakoneen tarinallistamisen palvelut vastasivat todella hyvin yrityksemme tarpeisiin. Suosittelemme Tarinakonetta yrityksille, joita kiinnostaa elämysten tuottaminen ja asiakaskokemuksen kehittäminen kokonaisvaltaisesti.”
Timo Saranpää, KTM Ekonomiyrittäjä, tuloksellisuusasiantuntija, Kon-Tiki Tours Oy
”Yhteistyöstä Tarinakoneen kanssa jäi hyvä fiilis. Monet kysymykset herättelivät ja auttoivat näkemään yrityksemme tekemistä täysin uudesta näkökulmasta. Jokaisen yrityksen kannattaisi hyödyntää tarinallistamista.”
Toimitusjohtaja Kirsti Karppinen, Lankava Oy
”Anne on takuuvarma ammattilainen, ymmärrettävä ja käytännönläheinen toteutus.”
”Hyvä ja riittävä käsittelytapa, ei ollut esimerkiksi liikaa materiaalia. Menetelmän hyödyt tehtiin näkyviksi.”
“Loistava vetäjä Anne, joka osasi ohjata hyvin erilaisia ideoita eteenpäin.”
“Erityisesti kiitos käytännönläheisestä opetuksesta ja siitä, että jokainen osallistuja pääsi itse toteuttamaan menetelmää ja luomaan tarinaa omalle liiketoiminnalleen.”
“Tärkeä ja hyvä lähestymistapa. Auttaa työstämään eteenpäin toimintaa/palvelua.”
”Yes! Tajusin paljon mitä meillä on hyödynnettävänä!”
“Sain hyviä ideoita. Oma päämäärä on selkeämpi kurssin jälkeen.”
“Alamme ei ollut Annelle entuudestaan kovin tuttu. Silti tarinastartissa hän kaivoi meidän hieman ”skeptisestä insinööritiimistä” ulos ydinasiat ja rakensi siitä erittäin onnistuneen kokonaisuuden. Ilman Annea ja Tarinalammasta olisi tuoreen yrityksemme tarina hakenut vielä pitkään muotoaan. Nyt saimme jo polkumme alkupäässä sen kuntoon.”
Outi Pettersson, Puusta Puuhun Oy
“Ei Annea ja hänen metodejaan voi olla suosittelematta. Yrittäjiltä saatu palaute puhuu puolestaan!”
Jarkko Kääriäinen, hankekoordinaattori, Syökkö nää lähiruokaa? -hanke
”Ihanasti intohimolla kirjoitettu – Anne tietää mistä kirjoittaa ja elävät esimerkit syventävät. Kirja linkittyy mainiosti tapahtumamarkkinointiin.”
Helena Vallo, Faustus Oy, toimitusjohtaja, yrittäjä sekä Viestintätoimisto Cocomms Oy:n hallituksen jäsen
”Minusta kaikkein parasta tekemisessäsi oli se, että osasit luoda ”kuivista aineksista” elävän tarinan ja ohjasit meitä alkuun tämän soveltamisessa käytännössä.”
Tuomo Heikkilä, toimitusjohtaja, Avoine Oy
”Olin erittäin tyytyväinen pajaan, sain ison hyödyn”
”Hyvin järjestetty ja osaava, innostunut kouluttaja.”
“Parasta konkreettiset esimerkit, yksilöopetus.”
“Olen todella kiitollinen, että sain olla koulutuksissasi ja niistä sain potkua ja rohkeutta alkaa tositoimiin.”
“Suurkiitos Annelle intensiivisestä, luovasta,mukaansa tempaavasta ja antoisasta tarinallistaminen työpajasta GeroArtistin pienryhmälle. Annen kehittämä tarinalähtöinen palvelumuotoilu on mahtava väline yrityksen palvelukokemuksen tutkimiseen, etsimiseen ja kiteytymiseen. Me tultiin yllätetyiksi.”
Taina Semi, GeroArtist
“Koulutus oli inspiroiva, mukaansatempaava ja hyvin jäsennelty.”
”Anne ja Tarinakoneen lammas herätti HAVUKA tuotteemme ja yrityksemme eloon tarinan avulla. Olemme suositelleet jo monelle yhteistyökumppanillemme ja olemme todella tyytyväisiä hyvään henkilökohtaiseen palveluun.”
Timo Tynys, toimitusjohtaja, HAVUKA OY
”Tarinallistaminen auttaa luomaan myyvän muistijäljen, tarinan ja tunteen omasta yrityksestäsi. Siksi se löytyy minunkin työpöydältäni.”
Satu Ahlman, myyntijohtaja, Ahlman & Wuorinen Development AWD OY
”Ilman tunteiden liikahdusta kukaan ei innostu ideoistasi, yrityksestäsi. Hae oppia niiltä toimialoilta, jotka ovat tunteen välittämisen mestareita – musiikista, elokuvista, taiteesta – ja tuo näitä elementtejä omaan liiketoimintaasi ja organisaatioosi. Tämä kirja kertoo miten.”
Anssi Tuulenmäki , Chief Innovation Activist & Research Manager, Aalto University School of Science and Technology.
“Tarinakoneen Stooripuu ja Tarinapolku –työpajat ovat olleet onnistuneita työmenetelmiä sekä aloittavien että jo toimivien yrittäjien toiminnan ja markkinoinnin kehittämisessä. Pajat ovat saaneet hyvää palautetta ja moni osallistuja on saanut käytännönläheisiä työkaluja ja tarinoita oman yritystoimintansa kehittämiseen.“
Armi Metsänoja, Yrityssalo Oy
“Yrittäjät todella innostuivat aidosti tekemään tarinapolkua. Kiitokset taitavalle kouluttajalle!”
”Ei liikaa teoriaa, hyviä käytännön esimerkkejä.”
“Koulutus oli inspiroiva, mukaansatempaava ja hyvin jäsennelty. Erityisesti kiitos käytännönläheisestä opetuksesta ja siitä, että jokainen osallistuja pääsi itse toteuttamaan menetelmää ja luomaan tarinaa omalle liiketoiminnalleen.”
Ani Kartano-Ylé, projektipäällikkö, Move-hanke
”Välineet tarinallistamiseen, helppo lähtee työstämään eteenpäin.”
“Vaikea löytää yritystä, jolle EMME suosittelisi. Tarinakone on ehdoton juttu ennen kaikkea kaikkea niille, jotka haluavat erottua markkinoilla ja menestyä. Hyvät tarinat myyvät!”
Jaakko Vikman ja Ville Mattila, Eventio Oy
”Hyvät materiaalit!”
”Suosittelen Tarinakonetta toimijoille, jotka haluavat erottua. Jos et osaa herättää tunnetta tai reaktiota, ihmiset eivät kiinnostu. Pelkät luut eivät riitä, kokemukseen tarvitaan aina jotain extraa.”
Tapahtumakoordinaattori Milja Meriläinen, Hamina Bastioni
“Hyviä esimerkkejä suhteessa kokonaisuuteen. Sopivasti aikaa ideoida ja työskennellä. Minulle ajoitus oli hyvä, olin juuri työskentelemässä asian parissa. Vuorovaikutus oli hyvä ja hyödyllinen osa koulutusta.”
“Kiitos Anne, uusi, aika raikas ja kiinnostava lähestymistapa palvelupolkuun.”